网络营销宝库|如邻博客 - 数据库营销

大卖场如何有效的投放DM

a@b.com (rulin) — Thu, 09 Apr 2009 17:17:19 +0800

DM，广告界新兴的信息媒体，区别于传统的报纸、电视、广播等广告媒以及、互联网等的新型广告发布载体。传统广告刊载媒体贩卖的是内容，然后再把发行量二次贩卖给广告主，而DM 则是贩卖直达目标消费者广告通道。DM直接将广告信息传递给真正的受众，由于其具有强烈的选择性和针对性，深受大卖场的青睐。

DM广告不能出售，不能收取订户发行费，只能免费赠送； DM广告需有工商局批准的广告刊号才能刊登广告；其特殊的发布形式衍生出专业的DM投递人员。如果投递人员选择不恰当，投递工作完全不能开展，更谈不上有效率了。如何选择专业DM投放执行人员，则成为大卖场有效投放DM的关键。

笔者一直负责所在卖场的DM投递工作，对于DM投递人员的选择和安排具有一定的实践经验。曾经，从节约成本方面考虑，大老板一声令下，卖场运用已有的员工组织团队进行DM的投递。每到投递的日子，各部门抽出1~2人员，共10~12名人员组成派发队伍，派出2~3辆车辆，一同出发了。也有派发计划，也有领队，每个队伍也分配好了任务，一路下来，却发生了许多未能预见的矛盾。张三和李四被分配派发**小区的a栋（高6层）和b栋（高8层）；A队和B队被分配派发x小区（平房小区）y小区(楼房小区)。由于区域分配的不绝对均衡引发了大家的矛盾。“凭什么我跑高楼，凭什么我发的多一些……”人人觉得不公平，个个觉得吃了亏，因为没有额外的补贴和奖金来支撑，没有多劳多得。从现代经济学方面来考虑，确实违背了按劳分配的原则。接下来，总能听到这样的声音：美工课的王五说：“明天活动要开始了，我的气氛海报还没有悬挂完毕，我要先做好本职工作。”饮料课的李四说：“课长让我马上回去，有一批促销的饮料到货了，我马上要上货摆堆码。”大家一个个名正言顺的放下投递，做“正经事”去了。DM投递负责人头都大了。怎么办呢？只有出强势执行这一招了，派发DM被规划到了每个员工应有的劳动范畴内了。可强行归强行，总要收买人心的。大热天的，顶着烈日满街跑也是够受的。公司搬出一箱箱饮料给投递人员解渴，有时还奉送解暑的水果。投递成本也上去了，可大家也不会因为要喝免费的水，自愿风吹雨淋的。最后员工也出绝招了，你要强制执行也可以，我不按质完成，你又怎么知道呢！每户发2~N份，发完我手中的DM，我的任务就完成了。更有甚者，玩起了“焚书坑儒”。找个风景优美的江边，用DM点起了篝火宴。3个一群，2个一伙，大家一起来保守这个秘密的投递方式吧。水果也享受了，风景也看了，证据也毁灭了，大家都享受起这个额外的DM派发工作了。直到有我们忠实的顾客，看到员工焚烧DM的场面，义愤填膺地向我们的老板举报了。接下来彻查、开除、再教育。但公司意识到杀鸡骇猴绝对不能治本，也明白多劳多得的原则了。

但为了节约成本，公司并未外包给专业的投递公司，而是决定自己培养一批专业的投递人员。公司看准了劳动成本低，责任心较强的小区下岗人员。公司积极筹备起来。1、成立了专门的DM投递管理组对投递工作及人员进行控管，笔者也在其列。2、人力资源部增加了专门的DM招聘、以及工资核算组。由于招聘下岗人员，公司并没有进行大规模对外宣传的渠道。而是拜访附近的小区管理部门（如居委会等），由他们提供符合条件的人员，公司再从中挑选。公司与其签订劳务合同。可省去社保、医保等人员成本开支。结果如何呢？我们来核算一下成本开支吧：投递费0.05元/份，车油费400元/次/辆；按每人投递2个小区2000户算，每个投递人员的工资约100元/次，2次/月，每月约200元。每月的工资没有伸展的空间，投递人员也没有归属感（有培训、投递任务才被召唤来公司,公司任何其它福利待遇不能享受。）从招聘、培训、工作执行到后期工作稽核，评估，工资核算发放，也耗费了公司的大批人力物力，但投递有效率也未能得到提升，公司其它人员也抱怨连连。最重要的是存在很多其他的隐患（投递人员的合同是否合法，投递人员工作过程中发生意外，公司也需要赔偿等

数据库营销基础理论续

a@b.com (rulin) — Thu, 09 Apr 2009 17:00:39 +0800

五、数据库营销的整体计划
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数据库营销的整体计划实质是一种营销管理过程，即运用数据库这一新的营销工具，去识别、分析、选择和发掘市场营销机会，高效率而又富有成果地开展营销活动，以实现公司的任务和目标的管理过程，亦即借助营销数据库使公司与它的最佳市场机会相适应的过程。
公司营销管理的目的在于使公司的营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应，这是公司经营成败的关键。一般的营销管理过程应包括以下四个主要步骤：（1）分析市场机会；（2）选择目标市场；（3）确定营销组合；（4）管理营销活动。
数据库营销的整体计划作为一种营销管理过程，自然也包括上述的四个主要步骤，但数据库营销是一种与传统的营销有着重大区别的新兴营销方式，因而在上述的四个步骤中至少前两个的具体内容已变得有所不同，数据库营销可以说是营销观念的一个革命，因为它利用了当代发达的计算机，准确地说应该是数据库技术，帮助营销人员更好地了解顾客，更有效地开展营销活动。数据库营销的基本流程如下：
（一）建立营销数据库之前的准备工作
1．人员协作的安排
2．数据库理念的树立
3．关于数据库的几个决策
（1）数据库内部处理或外部处理的选择
（2）数据库类型的选择
（3）数据库资源的集中化或分散化
4．营销数据库系统
（1）硬件环境
（2）软件环境
（二）营销数据的搜集与数据库的建立和维护
1．营销数据来源
2．营销数据库的搜集
3．营销数据库的建立和维护
（1）数据的甄别与维护
（2）数据的巩固和更新
（3）数据库的初步设计
（三）数据库的统计分析和建模
1．统计分析
（1）相关分析
（2）回归分析
（3）灵敏分析
（4）细分分析
2．预测模型
（1）灵敏模型
（2）回归模型
（3）财务模型
六、数据库营销的竞争优势
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企业实施数据库营销，可以从下面的几个方面帮助企业获取巨大的市场竞争优势：
（1）可以帮助企业准确找到目标消费者群。数据库营销是营销领域一次重要变革，是一个全新的营销概念，在生产观念指导下的营销，各种类型的消费者接受的是相同的，大批量生产的产品和信息。而在市场细分化理论下的营销，是根据人口统计及消费者共同的心理特点，把仍不知名的顾客划分为类，而现在，新一代高速计算机和数据库技术可以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位个人身上，实现准确定位。目前美国已有56％的企业正在建立数据库，85％的企业认为在2000年以后，他们需要数据库营销来加强竞争力。
（2）数据库营销帮助企业判定消费者和目标消费者的消费标准并准确定位。某些汽车制造商在与目标消费者进行初期交流的活动中鼓励他们对自己进行描述，制造商们也会询问一些问题：比如你们打算什么时候购买？你们现在开的是什么车？已行走了多少公里？然后将这些信息汇编。以此为基础制造商为自己选定了一个竞争力强的定位，不仅获得高利润而且使制定的营销策略满足了目标消费者的需求。
（3）帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求，可以降低成本，提高效率。《华尔街周刊》这样写道：“读书俱乐部永远不会把同一套备选书集放在所有会员面前了，现在的俱乐部都在进行定制寄送，他们根据会员最后一次选择和购买记录以及最近一次与会员交流活动中获得的有关个人生活信息，向会员推荐不同的书籍。效果是很明显的：一方面减少了损耗，而会员购买的图书量却提高了。数据库营销者减少了不恰当的寄送带来的无谓浪费，还提高了公司企业的形象。因为顾客有种感觉：这个公司理解我，知道我喜欢什么并且知道我在什么时候对什么感兴趣。据有关资料统计，没有动用数据库技术进行筛选后而发送邮寄宣传品，其反馈率只有2－4％，而用数据库进行筛选，其反馈率可以高达25 －30％。
（4）帮助营销者结合最新信息和结果制定出新策略，使消费者成为本企业产品长期忠实用户。越来越多的企业投资建立数据库，以便能够记录顾客最新反馈，利用公司最新成果分析出针对性强的保证稳定消费群的计划来。例如，某航空公司，内存80万人的资料，这些人平均每人每年要搭乘该公司的航班达13次之多，占该公司总营业额的65％。因此该公司每次举行促销宣传活动，必须以他们为主要对象，极力改进服务，满足他们的需要，使他们成为稳定的客户。
（5）数据库营销为开发营销新项目并增加收益提供信息。美国运通公司根据持卡人数据库开展了一个新促销活动，运通卡的持有人购车时，在运通公司所列的25家国内汽车制造商处可以不用现付，然后，运通公司发出一份有关购车习惯的消费者个人信息问卷，回馈率很高，收回了100，000份有效问卷，这一活动的市场效果非常好，顾客在家中就可以了解更多的购车信息，而且享受到优惠，并一改现款交易可以使用信用卡。汽车制造商得到一份数据库，销售量增大，运通公司扩大了信用卡业务，同时也收集了大量信息。
（6）发展新的服务项目并促成购买过程简便化，带来重复购买的可能。比如，一些目录公司设一个ID电话号码，根据顾客资料卡判断哪些顾客有重复购买相同商品的需要，把这个电话号码寄给他们，顾客只需轻轻一按，定购服务代表就将定货信息输人记录，不必顾客重复回答相同问题。一些礼品公司把顾客去年的订货单寄回给顾客，这样有效地提醒他们订购礼品的时候到了，他们可以保持原样也可以选一些新的产品。
（7）选择合适的营销媒体。企业根据顾客数据库确定目标，从顾客所在地区，从消费者的购买习惯，购买能力，商店数目做出大致销售的估计，这些是决定营销媒体分配，充分传达广告内容，使消费者产生购买行为必须要考虑的内容。在制订媒体计划阶段，有关消费者所有的情报更是营销人员必须了如指掌的内容。数据库营销的着眼点是在一个人而不是广大群众，所以必须根据数据库提供的信息谨慎考虑要以何种频率来与个人沟通才能达到良好的效果。
（8）运用数据库与消费者建立紧密关系，企业可使消费者不再转向其竞争者，同时使企业间竞争更加隐秘，避免公开对抗。那些致力于同消费者保持紧密联系的企业都认为，没有什么东酉比拥有一个忠诚的消费者更重要了，而且与寻求新顾客相比，保留老顾客更便宜，更经济。因此运用邮件库经常地与消费者保持双向沟通联系，可以维持和增强与消费者感情纽带，从而增强抵抗外部竞争的干扰能力。另外，传统营销中，运用大众传媒大规模促销活动，容易引起竞争者的对抗行为，削弱促销的效果。运用数据库营销，无需借助大众传媒，比较隐秘，一般不会引起竞争对手的注意，容易达到预期的促销效果。

数据库营销
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直复营销诸多方式中最新的方式是数据库营销，直复营销诸多操作环节中最基本的环节也是数据库的建立、运用和发展。
（一）数据库营销的涵义
数据库营销是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。
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（二）数据库营销的优越性
它可以帮助企业准确找到目标消费者群；可以降低营销成本，提高营销效率；可以使消费者成为企业长期、忠实的用户，企业稳定的顾客群；可以为营销和新产品开发提供准确的信息；可以运用数据库与消费者建立紧密关系，企业可使消费者不再转向其它竞争者，同时使企业间竞争更加隐秘，避免公开、自然化的对抗。
（三）数据库营销的运作程序
它包括六个基本过程，即数据收集、数据处理、寻找目标顾客、使用数据、改善数据。
1．数据收集：可以通过市场调查，也可以利用公共记录，如人口统计、医院婴儿出生记录、患者病历记录、信用卡记录等。
2．数据存储：输入电脑、建立起消费者数据库。
3．数据处理：运用统计技术、计算机及相应软件，产生产品开发部门、营销部门、公共关系部门所需要的详细数据。
4．寻找目标顾客：用电脑设计出某产品的消费者特性，以此查找目标顾客，作为营销工作的目标。
5．使用数据：如特殊身材的消费者数据库不仅对服装有用，而对于减肥药生产厂、医院、食品厂、家具厂都很有用。
6．改善数据库：不断增加各类信息，信息可以从以产品为中心的消费者俱乐部、优惠券反馈、抽奖销售活动登记及其它促销活动中得到。

发展态势
一、数据库营销技术的发展
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数据库营销的核心是通过收集整理顾客资料，了解顾客需求，从而更好为顾客服务。由于顾客资料的数据膨大，如果没有先进的技术，面对纷繁复杂的数据是很难从中找出顾客的真正需求。目前，用于数据库营销的一些技术主要是数据挖掘技术，它是在构建数据仓库的基础上，通过智能化的学习技术、神经网络技术、模糊技术自动挖掘数据仓库中数据的规律，从而发现知识。另一方面，计算机技术的快速发展，也大大降低了数据库营销的技术风险，降低了数据库营销成本。

二、网络数据库营销的发展
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在Internet基础上发展起来的网络营销日渐突兀。网络营销通过利用Internet的交互特性直接与顾客进行沟通。顾客通过网络访问企业站点，企业可以直接了解和掌握顾客的数据。因此，网络营销与数据库营销的结合将可以充分发挥两者营销的功效，利用网络营销企业可以直接与顾客沟通，同时可以简单快捷的收集营销数据，同时网络营销可以在数据库营销的基础上更好了解顾客、服务顾客。而数据库营销可以通过网络营销迅速建立好营销数据库，同时可以收集到有关顾客的一些在平时难以收集到的一些涉及到购买过程的信息。网络营销与数据库营销的结合将是两个基于信息技术发展起来营销策略的发展必然趋势。

DM杂志:偷切传统媒体奶酪

a@b.com (rulin) — Thu, 09 Apr 2009 17:00:12 +0800

在各类新兴媒体纷纷以挑战者姿态出现，传统媒体使出浑身解数小心翼翼地护卫着自己那块奶酪时，DM（direct marketing免费直投杂志，）媒体从斜次里杀将出来，不声不响地把大批有效广告客户掠走。

DM是块大蛋糕

DM不是什么新鲜玩意儿，它是一种营销方法，目前在国外DM广告形式已占到广告市场的10％至20％。

目前，DM在国内具体形式是DM杂志，属于DM媒体的一种。作为一种新兴的媒体，DM媒体成为一种新的市场现象。1998年左右，DM刚刚在中国出现的时候并不被看作媒体，只是被叫做固定形式的印刷品。那时的DM又称直接邮寄广告或直投广告，通过邮件递送服务，将特定的信息直接递送给目标对象（潜在顾客、个人或企业）的各种形式广告。直投广告以其有效的针对性和可量度的准确性等长处近年来逐渐受到企业的青睐。

当前就外部环境而言，WTO带来经济的国际接轨、经济秩序的重新规范以及大众消费水平的稳定提高，已经使各色DM媒体的生长具备了营养丰富的土壤。DM广告形式目前占到我国广告市场近1％市场份额，与国外相比，DM媒体的成长空间巨大。

虽然国内的DM媒体是在起步阶段，但由于它排除了新闻文字干扰、并具有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势，近一两年来在我国迅速发展。这种直投媒体的优点在于定向发行，媒体和商品信息合二为一，媒介和内容高度统一，使杂志的受阅率提高，它的读者就是商品信息的接受者，从客观上说，直投广告这种形式丰富了媒体的层次，能起到引导消费的作用。

因此，对DM媒体来说读者群（即发行渠道）的定位与读者群数据库的精准就成了成功的关键。同时在另一方面， DM市场作为新鲜事物，存在的问题主要体现在市场的鱼龙混杂。其实质也反映了“发行渠道”这个核心的重要程度。

分类网站+DM杂志,出路在哪里

a@b.com (rulin) — Thu, 09 Apr 2009 16:59:54 +0800

分类网站是我非常关注的，最近也接触了关于消费类的项目，其实本质上就是分类信息，同时也反思了一下，觉得分类信息的前途真是不容乐观，而且是相当黯淡。

半年以前，分类网站风气云涌，那个时候分类网站炒作也是比较厉害的，客齐集也是在那个时候确立分类老大地位的。半年之后这个变化还是非常大的，销声匿迹的一大批，同时也有一些开始后继发力，虽然表面发展迅速，不过背后的隐患也是非常大的。

从开始发展到现在，分类网站一直都不是很有人气，信息不多，这是绝大部分网站都存在的问题，而且目前很多网站依靠编辑，将其它分类网站的信息转来转去，网站信息和用户都处于发展阶段，更不要谈赢利了。现在发现一个趋势，有一定实力的分类网站，和这方面相关的网站，都开始做DM杂志，认为从DM做线下切入，既可以解决盈利问题，又可以解决分类网站推广的问题。思路本来是不错，不过从市场需求来看，结果并不像想象中美好。

很有可能这个领域3-5年内，不会有太大的进展，分类网站+DM模式，搞不好是死的最惨的。

1.3-5年内分类网站不会有太大的改观，客齐集2005年砸了1000万，用王健硕的话就是，我们开始找到一些门路，可是2006年客齐集还是2005年的客齐集。3年后也许还是如此，用户收费，这是不现实的，举个最简单的例子，看到中国还有一大批的分类网站创业者了吗？都在觊觎这个蛋糕，你敢收费，我就免费，EBAY在世界多牛，在中国就是打不过免费的淘宝。

2.DM杂志，加快死亡进程的产物。因为网站不赢利，寄希望于DM，结果DM烧钱的速度超快，而赢利情况又如何那？上海有几十家做消费生活类的DM，谁都看好上海的大蛋糕，国内的分类网站，广告公司，国外的DM上市集团也要抢，结果商家高兴了，因为天天有人来给免费做广告。这还不要紧，做广告模式上无非就是要求商家打折优惠，结果商家有理了，我给消费者优惠，我凭什么给你广告费，你不做，还有好几家要给我免费做那。结果整个行业都收不到钱，结果把自己限制在一片红海里，越陷越深。有些小城市，竞争不多，也许可以赚一点，但是做不大。

在上海，消息树不做DM了，SOSOKO杂志变报纸了，上海的DM杂志倒了一批又一批，2家日本上市公司也要砸这块市场。本以为新的模式却又漩入了一种死循环，人员要扩充，成本要增加，2块都要烧钱，却同时不赢利。

有几种模式值得关注：

酷讯kooxoo.com：实质上就是分类信息的入口搜索平台，搞不好所有的分类网站都为他打工了。中国一段时间之内不存在Craigslist，绝大部分都是炒作有余实质不足，Craigslist可以在美国一统天下，酷讯这种角色也有，但是都得给老大让路，而中国酷讯就有机会，搞不好这种角色成为了最后的赢家。

餐饮娱乐消费的网站其实就是优质的分类信息，摊子不大但市场结合点很多，当然目前竞争已经很多了，我们有必要发现分类信息中的新的蓝海，比如教育、培训、婴幼、医疗等。分类信息如果没有实力做到大而全，不如做得小而精，细分领域抢市场。

曾经在分类网站火爆的时候，有人卖代码赚到了钱，就好比牛仔裤发家史一样。酷讯的做法也差不多。

从6P理论探索本土直复营销

a@b.com (rulin) — Thu, 09 Apr 2009 16:59:37 +0800

好的直复营销项目必须遵循营销学规律，往往我们所看到的一些关于直复营销新的概念和词语，仅仅只是表现的形式各异，最终都是殊途同归。

首先，我们来看看在正统的营销学领域中的6P，产品、价格、渠道、促销、公关和权利。

营销活动无非是在这些元素中游走，在一个全新的项目中，尤其是成长型项目初期，这6要素是评定项目达标的整体综合参数。

直复营销在国外，做得尤为成功的是健康保健品和化妆品行业，这是鲜见的事实，在一些西方的营销理论中，将直复营销理论理解为直接反应信息传播和复合渠道多元化营销，还不如我们用最为直观和简单的方式来阐释直复营销：直接反应的信息传播圈定消费者和重复刺激和唤醒消费者周而复始的持续消费。
对于这种模式，我们必须考虑到直复营销和无店铺营销的重叠，在区隔与传统营销的差异上，如何弥补传统营销惯性需求的不足？因此一定要遵循一些基本的游戏规则。

在营销理论的传播过程中，很长一段时间我们在追寻“精准”营销或“深度”营销，其实这些也是直复营销环节的一种探试，而最能让市场营销的投入产出比居高不下的表现形式为“精准”和“深度”的有机结合，对于以销售为导向的市场行为，直复营销能够做到。

中国是生产大国，市场经济刚放开的前期，我们在很大程度上因为不能极好的集成技术而一直成为产品碎片的生产者，其实，我们总是在生产极具价值的整体的零件或部分（独立看来往往如碎片，难具价值），这种趋向于上游原材料“苦力”生产者角色是带有悲剧性色彩的。事物发展都有发展规律，当我们将体力成分逐步转向为智力成分的时候，价值会产生质的裂变。

本土的直复营销在市场消费潜力不断放大和产品逐步趋于饱和的发展历程中，有甚为可观的发展前景。这也是笔者一直潜心来探求这种新的营销模式的主要原因。

产品革新开掘产品蓝海

技术不断开放或局部技术与整体技术之间的距离差异越来越小的时候，产品同质化竞争时代来临，所谓的产品蓝海会如沙漠绿洲一样难寻觅，直接反应电视广告传播的电视购物行业的逐渐艰涩的处境，以及其由产品经营到平台经营是最好的证明，因为“新奇特”产品的开掘越来越艰难。

据笔者观察，在商业尤其是市场环境中，信息不对称是“卖家永比买家精“的最主要原因。随着互联网的发展和维基时代的来临，信息逐渐透明化，笔者曾深深感慨：淘宝兴起是众多依赖差价生存的贸易公司群的死亡加速器。在很大程度上来说，透明的信息让产品竞争逐渐利润微薄，对市场而言规模化取胜逐步取代传统的差异化取胜。

新的市场环境对一个生产型企业，提出了技术领先、规模效应、集约控制、渠道扁平等新要求，可以直接的说产品的竞争，是相当残酷的。

市场的发展，导致两种企业群体得以生存，其它逐步灭亡。一种是行业或者领域的前几名规模性企业，一种是开掘和深挖个性化的细分窄众消费群体产品供应企业。

产品始终是落地的根本，是所有营销过程得以贯穿甚或周而复始的原点，做好产品规划是起点，产品群中始终会有明星产品和带来80%利润的20%产品，在不少销售型企业中，一个产品一柱擎天的现象是最好的验证。

优质平价价格竞争催生企业群杠铃型格局

做过营销的人会清晰的发现，市场上永远是两种产品最抢风头，一种是真正优质低价的大众型消费品群，一种是货真价实名头响亮的高档次产品群。那些中不溜价格梯度中的产品，一直处于一种苟苟为营的生存状态。

在直复营销领域中，我们从市场自始至终的经营经验中发现低端价格的以量取胜和高端价格的高附加值取胜是两大手段。大多直复营销的经营，都会落实到数据库和会员制营销的表现形式，这里“推与拉”或者说“舍与得”的哲学贯穿于营销之中。

因此，阳春白雪和下里巴人成为价格竞争中两种最终活得精彩的产品价格梯队。

而价格战，却又往往是市场竞争游戏的底牌。

渠道扁平媒体即终端

如果用“酒香也怕巷子深”来陈述信息传播重要性的事实再恰当不过了。

新生的直复营销模式，尽可能做到了渠道的扁平，或者说让生产型企业或者销售平台型企业直面消费者，将中间渠道的成本控制在最低的可控范围之内，这在很大程度上，必须承认媒体是渠道的概念的产生。

媒体是传播的中间体，媒体即渠道，媒体即终端。

在市场运营中，我们观察DELL、PPG、DHC、VANCL、红孩子、麦考林、益生康健等直复营销经营模式，可清晰的显现“媒体即终端”，媒体的价值更为直接的与销售指标来挂钩。在传播过程中，高空的媒体轰炸（电视、报纸）和地面的短兵相接（DM、EDM、体验终端），甚至虚拟超市（网络店）的立体传播在寻觅和开掘消费者群体。

在营销中，我们怎么去测算媒体的真实价值？以最原始的数字测算的模型来确定是最为科学的。但是在传播的过程中，媒体终端的使命有着一些不能量化的因素，只有用发展中分阶段加权的形式来测算媒体对于某种商业形态传播过程中所产生的市场价值。

很多学者和专家一直在苦苦探索如何做好直复营销的持续开展，往往忽视前因后果的关系，如果没有媒体终端吸纳消费者群体，做后期的研究是没有意义的，在没有消费主体的市场高谈阔论只是纸上谈兵。

DM、数据管道、主要推广助力的（传统意义上的）主流媒体、衍生的可传播信息的所有泛媒体，都是直复营销模式中的开路先锋。总而言之传播推广是市场经营充分必要条件。

科学促销可见利益是拉动消费者活跃引擎

再好的客户也会打盹，消费者总会出现阶段性消费枯竭。

直复营销的扁平化渠道模式在很大程度上是为了让生厂商家更专注于开发优质的产品，媒体做到更能吸引目标群体和激活市场，消费者最终获得更高性价比的产品。在笔者所阐释的BMC模式中，强调要清晰认识到企业、媒体、消费者一定是一起成长，这样的良性互生体系才能稳健推动这种科学模式良性发展。

促销在很大程度上是销售平台通过在一定利益上的真正让步或者给予消费者更多利益回馈的表现形式激活市场活力。

常见的促销表现中，对于销售行为，最为直接的是可见利益的消费者拉动。如价格促销、梯级激励促销、会员归属促销等形式，在很大比例上都是趋向于可见利益的呈现。

而对于少数派的高端或者类奢侈品的窄众营销，情感诉求拉动或许更能推动市场良性成长。

公关维系金字招牌和百年老店

销售型的广告表现如果说是前线赤裸的搏杀，软性的公关传播一定是磨砺刀锋的磨刀石。刀子锋利一定需要一块好的磨刀石，往往很多表象只看见刀子的犀利而忘记了磨刀石的坚韧和默默奉献。好的公共关系好比营造一块营养充足的市场土壤。

优秀的直复营销企业在量化自身的各项经营指标尤其是市场参数的时候，一定不能忽视其中软性的不可量化的部分，避免“为山九仞，功亏一篑”现象的发生。

在表象中，一定要清晰透视具象、抽象、假象和真相。软硬结合，刚柔并济方为久长之道。

权利之杖管理关系和关系管理

一个企业一定是生存在一个商业环境中，不是一个独立的个体。

企业内部组织结构的构建以及管理与执行，需要权责到人，脉络分明。在一个典型的直复营销企业组织内部结构中，产品开发、信息仓库搭建（策划和表现）、媒体开发、销售促成、客户纵深管理（此二者为核心营销中心）等环节是息息相关的，若此中环节有一个很科学的量化管理，或者对企业不同发展阶段进行合理的加权考核管理，很大程度上能推进企业的综合业绩指标上升。直复营销企业多以市场业绩为导向，更不能忽视个环节之间的良性管理。

对外的关系管理在一定程度上是取决于企业发展阶段自身所处的主、客角色变换。

有序和主次分明的对内关系管理和对外关系管理是直复营销企业实现飞跃的又一挑战。

营销表现形式各异，归根结底，价值成就营销。

遵循科学规律的直复营销企业，需要在很大程度上减少运营过程中的变量。在通过完善自身各个环节的过程中化变量为常量，只有这样，才能形成一种标准化的战无不胜的新模式。

在商业的运作中，抛开一些阐释这种新的营销模式的概念和游戏规则，其实，直复营销企业中最不可控的是人的变量，这其中包括运营流程中企业主体各个环节上的专业性人才，还有在市场中客体的众多个性化的消费者个体，以及作为阻碍或推进这种模式发展的中间人都是变量。先有人，后做事，企业经营，以人为本。若人可控，一切可控。

邮政发力直复营销

a@b.com (rulin) — Thu, 09 Apr 2009 16:59:12 +0800

直复营销与传统的营销方式相比，最大的不同就在于它改变了信息从厂商传递到最终用户的渠道，与传统营销模式相比，其传递信息的精确性和主动性是不言而喻的。这一新的营销方式正在受到来自金融、保险、汽车等行业的重视。但由于政策等方面的原因，直复营销目前在中国还没有真正开展起来，即使是在世界直复营销领域颇有经验的TNT也只是刚刚迈出了第一步。

踌躇了八年之后，我国的邮政改革终于迈开了实质性的一步政企分开。

自9月4日起两周之内，国内30多个省市的邮政管理局如雨后春笋般先后成立，中国邮政集团公司（以下简称中邮集团）将作为独立出来的企业进入市场运营。与此同时，在确保商业信函专营权基础上，中邮集团一个推广直复营销的庞大的计划正浮出水面。

借助全国丰富的数据库资源和良好的渠道优势，中邮集团将逐渐抢占合作伙伴TNT的直复营销市场份额，这给荷兰来的TNT增加了不小的压力。可以说，邮政改革让这一切都“动”了起来。
globrand.com
邮政改革促使商函入市

“现在政企分开后，我们名正言顺地是中邮集团的人了，现在的工作也有了更大的自主权，企业在商业信函直复营销方面也将直接面向利润这一块。”北京西区邮电局商业信函局（以下简称西区信函局）局长助理张小龙这样告诉《成功营销》记者。

今年1月份，西区信函局推出了推出的中国邮政首个商函直复营销中心，不仅拿到了歌华有线、北京市交管局、中石化等单位的大单，还获得了国家邮政局局长刘安东的首肯。刘现场考察后表示：“北京(西区邮电局商业信函)局的做法很好，值得向全国推广。”

虽然修改后的《邮政法》现在还没有最终定版，“但无论《邮政法》如何修改，中国邮政对350克以下的国内信专营都不会变，其中就包含了商函。”邮政专家、中国通信学会邮政委员会学术部主任顾联瑜说，随着电子邮件、手机、短信、电话等现代通讯设备抢占传统信函市场，中国邮政信函业务逐年下降，中国邮政私人信函几乎没有发展的余地，但商函的发展空间很大，中国邮政亟须扩大商函的业务量。有资料显示，目前中国邮政函件总量超过80亿件，其中商业信函约占70%~80%。

政企分开后的市场主体中邮集团，也正是看到了这一点。它们正在全国逐步推出一个关于直复营销的庞大计划。据张小龙透露，北京各区县正在紧张地建设直复营销的服务网点，同时也正在全国铺开，“许多东西还未完全出台，今年10月份应该有个大样”。这项刘安东亲自抓的“一纸通令”工程要求，经济发达地区必须建３４个网点，一般大城市至少也要建１个。“这些网点将促使商业信函的业务真正市场化。”

记者了解到，西区信函局的运作方式是，以其服务的歌华有线为例，首先歌华有线向西区信函局提出要求，并提供数据库，对数据进行筛选，锁定目标客户，接着设计问题、制作商函，再收集回函、效果跟踪，最后将回复结果反馈给歌华有线。“整个过程，歌华有线只要提出要求和提供数据库就行了，其余的事都由我们来做。”张小龙说，但如何让收函人乐意打开函件并产生回复的冲动，既而购买产品，这是更为复杂的系统工程。“我们有个专门的营销团队负责给商家设计方案，创意和设计等软性条件与数据库资源在整个营销过程中各占50%。一封20克以内的市内平信以前寄递费是0.70元，我们经过设计后收费1元，这0.30元就是增值服务。”

企业给的服务费和商业信函制作增值服务费，就构成了西区信函局的主要收入。争食这一块市场蛋糕的还有全球领先的快递、物流和邮政服务供应商TNT集团，它于去年３月底正式在中国市场启动其直复营销发展计划。

“直复营销的开展正是建立在直邮业务的基础之上，”TNT中国邮政及相关业务发展总监范登堡说，“我们在欧洲的9个国家拥有邮政网络，这为开展直复营销提供了数据和信息通道。”然而由于政策的限制，TNT所依赖的“三驾马车”一直以来都难以在中国实现同场竞技的梦想。在快递、物流业务先后通过合作伙伴敲开中国市场大门后，TNT一直在寻求让其邮政业务在中国市场“松绑”的机会。

现在机会来了，但来自中国邮政这一企业的压力也尾随而至。张小龙透露说，我们以前主要是为商家提供北京市的直复营销服务，今后将考虑利用中国邮政的共享数据库，为商家提供全国性的服务。

直复营销更强调互动性

“直邮广告、直复电视广告、电话营销、在线服务、电子商务等，已经渗透到21世纪人类生活的方方面面。传统的销售模式地电视、报刊等大众媒体以促销产品的方式主要是单向度的。与此不同的是，直复营销注重企业与顾客之间的互动性以及传播途径上的多媒体性。”《直复营销》一书的作者、美国著名营销学大师凡尔西这样认为。

根据营销理论，直复营销人员和目标客户之间的联系是一种双向的信息交流，并且不受时间和地点等客观因素的约束。每个目标客户都有了通过电话或邮购等方式将自己的意见直接向营销人员反映的机会，所有直复营销活动的效果都可以得到测定。这一点，对于营销人员来说极其重要。

北京邮电大学经管学院教授金永生以邮寄为例向记者阐释了这其中的互动性。邮政局依据自己建立或企业客户提供的数据库，向在册消费者寄送制作好的商函，收到商函的（潜在）消费者可以对设计的问题做出选择和回答，并将这种回答反寄给邮政局，最后邮政局将所有回复结果反馈给企业客户。“通过这样的沟通，企业就知道了谁是自己的直邮客户，谁需要自己企业的产品，谁愿意通过这种方式看公司广告，进而确定下一步的动作。这样的营销才更有针对性，也更人性化。”

TNT力推的直复营销，主要是通过商函形式寄递给消费者，但局限于现有政策，TNT只能做信息收集和商函制作方面的工作，具体的投递环节，则得交由上海市邮政部门“代办”。直复营销各相关业务不能连贯开展，很让TNT“伤脑筋”。因为邮政局开展直复营销也有不足，重要的一点是全国投递人员素质层次不齐，有部分工作人员的不负责任可能会导致在传播过程中使信函或宣传手册丢失，导致互动性得不到保证，也不及时。
TNT只能尽量做好自己的工作。自启动直复营销计划后，TNT在上海发出了700万份调查问卷，得到有效回复50万份，建立了自己的数据库。范登堡介绍，TNT在中国采集的数据都是经过消费者同意的，在这方面，TNT已经积累了丰富的经验。“消费者一般都很愿意加入直邮名录，定期收到产品优惠信息，如果他们提出要求把名字从直邮名录中删除，我们会按照他们的意愿执行。”

同时兼任TNT中国下属的上海天地直复营销策划服务有限公司首席执行官的范登堡，这样勾勒出TNT直复营销的大致流程：首先需要选择好目标群体；接着，通过电话、E-mail、信件、面谈以及活动等多种形式，把客户需要传递的信息传达给目标消费群体；最后，对受访者回复的信息进行统计分析。“选择、信息和形式”，他进一步强调了这三点是执行直复营销的关键所在。

记者了解到，直复营销包括三个方面的主要内容，即直接邮件、邮购和直接回复。这种商业方式在欧美的主流品牌中已广泛使用，在中国，直复营销市场仍处于起步阶段，国人的消费习惯也正在培养。在中国，每人每年只收到8封直邮邮件，而在欧洲，这个数字是88封；美国目前80%的企业采用直复营销，而中国的数字仅有20%。根据AC尼尔森的调研，中国跟成熟的市场如美国比较，消费者对直复营销的接受程度和回复率相对更高。

更为重要的是，“在中国直复营销的现状是没有科学、完整、规范、系统的直复营销理论来指导和规范行业。”中国直复营销理论研究的先行者潭兆麟忧心忡忡。目前，直复营销在中国还是一种各行其是的行业状态，这无疑是直复营销在中国特别是中国内地发展的一个瓶颈。

精准营销更能吸引客户

据了解，在欧美，企业营销沟通采用比传统媒介更多样化的方式已成普遍趋势。许多蓝筹公司例如美国运通、戴尔电脑、读者文摘、奔驰汽车、保诚保险等早已把直复营销融入到整合营销传播的核心及品牌推广中去。

现在，无处不在的广告越来越难吸引潜在消费者的注意。此外，消费者看广告的时间也在减少。现代社会是一个营销趋势是，“公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”世界营销大师菲利普·科特勒认为直复营销正是解决这一矛盾的有效方式，“其好处是精确地锁定自己的客户，效果好而成本更低，可试验。”

直复营销人员可以从客户名单和数据库的信息中，挑选可能成为自己客户的人作为目标客户，然后有针对性地展开直接的信息交流。据了解，经过多年的积累，邮政部门已建立起庞大的名址数据库，截至去年12月底，共有261个地市的邮政部门，将约1.22亿条名址信息放入了中国邮政的共享数据库中，其中基础地址8300万条、组织机构920万条、个人信息3000万条。据张小龙介绍，仅北京市邮政局的数据库就包括600万条组织机构名址和150万条个人名址信息。

而TNT直复营销服务的核心则是一个覆盖超过50万人、名为“亿向”的消费者数据库，独特的“亿向”数据库不仅包括消费者人口统计数据，还涵盖消费者的消费意向、爱好、产品或品牌拥有状况，以及详细的联络方式等信息。企业有了这些深度的数据，能够更有效地精准锁定其潜在消费群并把信息传递给他们。TNT“亿向”数据库目前以上海消费者为主，它们计划在两年内把覆盖范围扩展到其他9个主要城市。

背靠着中国邮政这棵大树，张小龙对来自合作伙伴TNT的挑战一点也不担心。他表示，我们中国邮政则不仅在信息收集这方面“有底子”，还是国际允许的“执行者”，而且整个邮政系统的数据都是贯通的，我们可以很快调出来，这是TNT做不到的，因此前景非常广阔。另据估算，中国整个市场在直复营销上每年将至少产生10002000亿美元的市场需求。

营销大师文德曼说过：“生产商90%的利润来自回头客，只有10%来自零星散客，少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。”直复营销的这种精确确保了企业的持续利润，也因此更能吸引来自企业的客户。

邮政改革加热直复营销市场的同时，现代社会除了广告愈来愈多之外，媒体价格的持续走高，企业的媒体投放成本在不断增加，但效益却在减少，也给了直复营销一线存活的机会；另外直复营销这种营销方式不易被竞争对手察觉，自己在市场上占得先机的几率无疑大大增加，因为直复营销广告和销售是同时进行的。

数据库营销基础理论

a@b.com (rulin) — Thu, 09 Apr 2009 16:58:45 +0800

据库营销分析技术
数据库营销分析技术是用来对营销数据库中的营销数据进行定量分析的一些工具方法，从而找出营销规律和发现营销问题。常用的数据库营销分析技术有主要是一些统计方法如相关分析、回归分析、灵敏分析、细分分析，以及构造预测模型如灵敏模型、回归模型、财务模型等。

数据库营销规划
数据库营销的整体计划实质是一种营销管理过程，即运用数据库这一新的营销工具，去识别、分析、选择和发掘市场营销机会，高效率而又富有成果地开展营销活动，以实现公司的任务和目标的管理过程，亦即借助营销数据库使公司与它的最佳市场机会相适应的过程。

营销数据库
营销数据库是用来收集和管理大量的信息以便给我们呈现出顾客的“基本状态”，以便进行消费者分析，确定目标　市场，跟踪市场领导者以及进行销售管理等，是协助规划整体营销计划和计划、控制和衡量传播活动的有力工具。它是数据库营销的技术基础。

营销数据
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营销数据是指企业营销活动过程产生的数据信息，它包括企业内部的营销数据如产品信息、价格信息、营销人员信息等，还包括企业外部的营销数据如顾客数据、市场行情、竞争者情况等信息。

数据库营销
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数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。
数据库营销基础理论
一、数据库营销的发展
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在短短的二十年里，中国经济在从计划经济向市场经济转型的过程中，也逐渐由稀缺经济向过剩经济过渡。中国百姓对商品的需求已经从饥不择食地大量抢购到货比三家的“挑挑剔剔”。生活日益丰富的人们，已不再领情于、甚至厌倦于铺天盖地的商品信息的侵染；同时，也不再满足于基本的生活需要，更加注重的是具有个性化和人情味的产品和服务。市场将被区隔成一个个更小的消费者群，即对公司的一个或多个品牌有关系或感兴趣的一组消费者。市场细分越来越重视消费者的兴趣和感受。针对这种状况，更需要营销者时刻关注消费者需求的变化，及时与消费者沟通，迅速采取措施，满足不断变化的消费者需求。基于此，由稀缺经济导致的大规模生产以及与之相应的传统营销方式将面临着严峻的考验，代之而来的是更加灵活的生产方式以及与之相应的各种新的营销方式的涌现和迅速普及，如数据库营销、整合营销。
顾客是企业关注的焦点，如何争取和留住顾客是企业营销工作的主题。这就需要营销者站在顾客的立场上及时了解顾客的需求及其变化。依照消费者的价值观念来设计、生产、定位产品。应该看到，如今的顾客更加重视优良的服务和体贴的关怀，失去顾客往往不是产品的质量问题，而是顾客对服务的不满，因此，产品的服务化和服务的产品化已经高度融合在了一起；提供优良的服务，建立起顾客对企业的忠诚，就需要把消费者的价值观念贯穿于企业的整个经营过程中，企业的各个部门将被高度地整合起来，以顾客为中心开展工作；另一方面，消费者的需求、价值观念又会在与市场环境的互动中不断的改变着，而且这种变化的频率越来越高，要使企业适应这样的变化，很显然，那种传统的单向沟通的营销方式已经力不从心，需要新的双向沟通的营销方式取而代之，建立起顾客与企业间的长期稳定的互动关系。好在信息技术的发展为这种双向沟通的方式提供了强有力的支持，信息共享使企业的各个部门、顾客以及各种环境因素融为一体，这就使得能够与顾客对
话的起源于直复营销的数据库营销应时而生。
数据库营销被广泛用于各种类型的企业或产品，如工业品、商品化服务、消费用品、公益事业、器械设备和基金筹措等，它需要一种全新的计划、预算、分析和实施方式。
数据库营销是建立在直复营销和关系营销的基础之上，且充分体现全面质量管理（指产品质量、过程质量和企业对内对外的关系质量等）的管理原则，并借助于信息技术发展而日益强大起来的，它本身的理论体系和运作方式也随着营销理论的发展与营销实践的检验和充实而日臻完善，同时，它又被目前国内外营销界所热衷的整合营销所包容。
数据库营销需要高度的理性，需要严谨的规划，将市场影响因素进行抽象的量化，经过系统的统计分析，准确进行市场的细分、定位，进而实施创造性。个性化的营销策略。由于数据库能够不断更新，不断改善，能够及时反映市场的实际状况，因此，是企业掌握市场的重要途径。可以说，高度的理性和个性化的营销策略是数据库营销的灵魂。
数据库营销对于产品的研制开发、定位以及营销策略的制定、实施与控制起着至关重要的作用：它可以创造新市场、敏锐地发现新市场、维持现有市场，它可以与消费者进行高效的、可衡量的、双向的沟通，真正实现了消费者对营销的指导作用。它可以与顾客保持持久的、甚至是终身的关系来保持并提升企业的短期与长期利润；通过数据库与顾客直接对话，依据顾客的价值观建立起更具特色、更加个性化的品牌，把品牌管理变成“企业顾客共同体”管理，使品牌的形象更加鲜明润满，更加具有生命力；同时，把企业对顾客的承诺管理变成获得和保持与顾客关系的手段。从某种程度上，可以说，数据库营销正在改写着这个世纪的营销规则。
数据库营销意味着创造力、判断力、直觉、团队精神和洞察力，它需要所谓的“亲密感”，需要深刻的理解人、机器、错综复杂的关系和系统，需要发挥您的左右脑，创造出一个系统性的有创造力的整合的营销体系。同时，数据库营销是技术与文化的交融，是过程与目标的结合，是消费者与企业的联姻，数据库营销在商业生活中将是一个被高度整合的营销。
当然，传统的营销方式也不是一无是处，它们仍占据着相当的地位。目前，数据库营销仅是对传统营销方式的补充和改变。
另外，实施数据库营销与企业的整个管理水平，尤其是营销管理水平密切相关。从长期看，数据库营销是企业未来的选择；但从短期看，企业实施数据库营销的时机是否成熟，还要依据企业资金状况、人力资源状况及产品特色与市场状况等，分析评估后再作决策。对于实力弱的企业。数据库营销可作为企业营销工作的方向，在营销管理上注重顾客信息的收集，建立起初级的消费者数据库。对于实力强的企业，或已经实行计算机管理信息系统企业，可依据自己的营销规划逐步实施数据库营销。
二、数据库营销的基础
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数据库是数据库营销的基础。数据库是与计算机相关连的一个词汇。数据库所对应的英语单词为Database，这个英语单词来自于data和base两个单词。database在韦氏字典里被解释为通过计算机来收集的数据以便迅速寻找和查阅。两个单词合二为一，在意义上就会有很大的不同。如database意味着对数据有较强大的管理能力。总之，数据库的概念是在计算机知识普及后被人们广泛接受的。用于管理的数据库具有数据结构化、数据共享、减少数据冗余等重要特征。
在这里数据库是指营销数据库，营销数据库最初的含义是为实施直复营销而收集的顾客和潜在顾客的姓名和地址；后来发展成为市场研究的工具，如收集市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等等，配合适当的软件，对数据作出相应的分析，目前它已经作为整个管理信息系统的一部分发挥着重要作用。它可以收集和管理大量的信息以便给我们呈现出顾客的“基本状态”，以便我们进行消费者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者以及进行销售管理等，是协助规划整体营销计划和计划、控制和衡量传播活动的有力工具。营销数据库可以把有关的资源整合在一起（邮件、电话、销售、第三方和其他渠道），统一协调调度，有针对性地进行直接调度。例如，对关键客户需要进行人员直接访问，而不是邮件和电话访问；另外，在与客户的沟通中，采用哪种方式，还要看其经济性，能够达到同样的效果，为什么不选择更经济的方式呢？营销数据库为企业合理分配资源提供了有力的工具。
简单归纳起来，营销数据库具有以下作用：
（ｌ）选择和编辑顾客数据。收集、整理顾客的数据资料，构建顾客数据库。收集顾客的数据应包括顾客个人资料、交易记录等信息。
（２）选择适当的消费者。有针对性地进行沟通，提高反馈率，增加销量，从而降低营销成本。
（３）为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状况，应用于邮件、电话、销售、服务、顾客忠诚计划和其他方法。
（４）反击竞争者的武器。数据库可以反映出与竞争者有联系的顾客特征，近而分析竞争者的优劣势，改进营销策略，提供比竞争者更好的产品和服务，增近与顾客的关系。
（５）及时的营销效果反馈，可以分析市场活动的短期和长期效果，并提出改进方法。
数据库是一个关于市场状况的综合数据源，并不是一个单纯的顾客名单。企业不同，数据库的构成也不同。例如，有些小企业，营销数据库可能就是一些顾客名单，而一些大公司，数据库中的资料可能包括一些基本的人口资料、竞争资料等。数据库有足够的灵活性以适应营销者的需要，如补充新的信息，以及调整整个的数据库结构。数据库的有效性关键是对数据的及时校对和修改，清除不良数据或无效数据对数据库的影响。
数据库的价值高低，完全取决于建立数据库的目的以及其内容的好坏及功能的高低。例如，一个专门搜集消费者资料的数据库，它搜集的与顾客有关的背景资料，如性格特征。消费型态、使用习惯……等相关资料越多，它提供的信息的价值也就越高，所以我们最好能知道他们是什么样的人？年龄多大？性别？从事何种职业？职称？婚姻状况？子女状况？受教育程度？居住的环境如何？等等。另外，也要根据厂商产品的特性，再行收集相关信息，如：顾客对本品牌的忠诚度、看法、对其副品牌的评价等。
三、数据库营销的特征
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数据库营销是随着时代的进步，科学技术的发展，数据库技术和市场营销有机结合后形成的。所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。通过数据库的建立和分析，可以帮助企业准确了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工作具有针对性，从而提高企业营销效率。没有数据库营销，企业的营销工作仅仅停留在理论上，而不是根植于客观实际，因为没有数据库，企业对市场的了解往往是经验，而不是实际。企业总是自以为自己了解市场，其实并非如此。数据库营销的主要特征为：
（l）数据库营销是信息的有效应用；
（2）成本最小化，效果最大化；
（3）顾客终身价值的持续性提高；
（4）“消费者群”观念，即一个特定的消费者群对同一品牌或同一公司产品具有相同兴趣；
（5）双向个性化交流，买卖双方实现各自利益，任何顾客的投拆或满意度通过这种双向信息交流进人公司顾客数据库；公司根据信息反馈改进产品或继续发扬优势，实现最优化。
四、数据库营销的运作程序
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一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据等六个基本过程。
（l）数据采集，数据库数据一方面通过市场调查消费者消费记录以及促销活动的记录，另一方面利用公共记录的数据，如人口统计数据、医院婴儿出生记录、患者记录卡、银行担保卡、信用卡记录等都可以选择性地进人数据库。
（2）数据存储，将收集的数据，以消费者为基本单元，逐一输人电脑，建立起消费者数据库。
（3）数据处理，运用先进统计技术，利用计算机把不同的；数据综合为有条理的数据库，然后在强有力的各种软件支持下，产生产品开发部门，营销部门，公共关系部门所需要的任一何详细数据库。
（4）寻找理想消费者，根据使用最多类消费者的共同特点，用电脑勾划出某产品的消费者模型，此类消费群具有一些共同的特点比如兴趣，收入，以采用专用某牌子产品的一组消费者作为营销工作目标。
（5）使用数据，数据库数据可以用于多个方面：签定购物优惠券价值目标，决定该送给哪些顾客；开发什么样的新产品；根据消费者特性，如何制作广告比较有效；根据消费记录判定消费者消费档次和品牌忠诚度。如特殊身材的消费者数据库不仅对服装厂有用，而且对于减肥药生产厂、医院、食品厂、家俱厂很有用。因此，数据库不仅可以满足信息，而且可以进行数据库经营项目开发。
（6）完善数据库，随着以产品开发为中心的消费者俱乐部，优惠券反馈，抽奖销售活动记录及其他促销活动而收集来的信息不断增加和完善，使数据不断得到更新，从而及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营需要。
数据库营销在我国刚刚开始，但是随着信息技术，通讯发展及计算机普及应用，坚信有越来越多的企业将会采用数据库营销这一现代化的营销方式，因为在未来激烈的市场竞争中，没有什么比了解消费者习惯和爱好更为重要了。

数据库营销：瞄准顾客温柔出击

a@b.com (rulin) — Thu, 09 Apr 2009 16:58:02 +0800

黑白相间、写着“目标精准、一矢中的”的靶盘上，一支飞标稳插在靶心。这曾是分众传媒总裁谭智办公室里的一幅经典图画。这个场景不仅限于他的办公室，也适用几乎所有广告从业者。以前，他们为了拉到更多的广告单子，会说：“我们的覆盖面涉及全国所有城市。”现在，没有人傻到如此吹嘘了──他们会略带骄傲地说：“我们拥有庞大的数据库，能精准地找到消费者。”甚至从他们的口中会冒出诸如“靶向”、“分众”这样的词汇来。

没错，现在进入到靶向的世界──这跟医药治病没有关系，它存乎于营销的江湖。每个人都是商家瞄准的猎物，即便你是一个囊中羞涩的穷学生。从你拥有身份的第一天起，无论走到哪里，你都会受到商家的骚扰，电话、短信、信函、电邮甚至语音，这些生活中你无法逃离的工具使你无法遁形。除非你逃到一个荒无人烟的小岛上，否则你注定了被商家所靶向击中。

对商家来说，最难的营销是找不到消费者，他们担心导弹、大炮、步枪、弓箭轮番轰炸后，死掉的只是河里的小鱼。“我的广告费浪费了，但不知道浪费在哪里”，这个错误还不算太愚蠢，“搞不清消费者隐藏在哪里”才是最大的愚蠢。这有点儿像猫鼠游戏，消费者像躲避瘟疫一样避开垃圾信息的骚扰，而商家却拼了命地要将消费者挖出来。尽管这种博弈和对抗不太火爆，但这无疑会影响营销效果。商家们开始挠头：啥时他们不躲避我们的广告？

数据库营销是一种艺术，精确打击的做法只适合战场，高明的商家要做到“让消费者站出来主动成为靶子”。这不仅仅是一门技术活，更是一门艺术活。

瞄准顾客：不能忽略的数据库

发现目标，是打响营销战的第一步。获取客户数据是一项基础的工作，但也是长期而艰苦的工作，几乎所有的商家都为此绞尽脑汁。消费者浩若繁星，他们在何方？如何找到他们？对于许多商业新秀来说，这不仅关乎是否能多收三五斗，而且还决定了企业的成败甚至存亡。即便是像戴尔、甲骨文、宝马汽车、花旗银行等跨国巨头，也无法对它们视而不见。

自从有了数据库，营销不经意间变得更加有趣和雅致。以前过生日，没有人会想起在这个时候给你送上一句祝福，连你自己也许忘记了这个日子。而现在，总有几个商家能在这一天将温情脉脉的话语及时送到。尽管这里隐晦地夹杂些商业信息，但这些话语足以让你感动半天。又比如，在国庆节到来之前，囊中羞涩的你正发愁如何过一下购物狂的瘾，此时，来自银行的短信让你一阵狂喜，悄然调高的信用卡透支额度，终于能满足你的欲望了。“比你还懂你自己”，在数据库的帮助下，商家有理由更自信了。

在拥有身份证的那一天，你就已经被纳入了数据库。你一定不要惊异，有个陌生人打电话对你说：“嘿，祝您结婚周年快乐，您需要我们帮您安排烛光晚餐吗？”想想你一生要填写多少次表格吧！兴许，你的资料就是民政局的阿姨为了赚点外快而卖给商家的。在营销时代，什么令人惊奇的事情都有可能发生，而最让人意想不到的，恐怕就是数据库营销了。因为无论你在何时、何地，总会有商家送上热情的问候，当然还有极具诱惑力的促销。“只有想不到的，没有做不到的”─数据库让营销充满了无穷的想象。

给芸芸众生贴上1234、子丑寅卯的标签，并开药方似地对每一个顾客群定制个性化的促销，已成为商家常用的手法。每一个人的身份都是多重的，她既是公司经理，又是一个一岁女儿的妈妈，还是一个瑜珈爱好者，也是一个真正的驴友，而且是一个狂热的手袋收藏者，并且计划在一年内买一辆中级车。正是这种多重性，使营销有了无限的延展空间。传统的营销，大多只能简单地分出个男女老少，无法更细致地了解消费者的构成与真实需求。就像一场恋爱，如果你对约会的对象只有一个模糊印象，那么你的成功几率将会大大降低。如果你是一个有心人，对他的身家、性格、品性甚至情史了解得一清二楚，那么恭喜你，你已胜利在望。

精明的商家正在做比情人调查还细致的工作。在全球拥有2300家酒店和40万间客房的它已经从传统广告中脱离出来，将数据库营销作为核心的营销方式。它广罗数据，并细致分类，详尽地记录了顾客的信息。对一些VIP顾客，它甚至秘密地记录了他们的嗜好。所以，一些富豪级的客户早已对清晨送来的、心爱的古巴雪茄见怪不怪了。

数据库的重要性不言而喻，关键是迈出第一道坎，也就是如何获得这些颇为隐私的秘密。一个典型的做法是填表格。一些商家为了获得顾客的信息和对商品的看法，通常会拿出一些小礼品去诱惑。这种做法有时有效果，但更多的时候是“偷鸡不成蚀把米”。礼品送出去了，换回的资料却是假的。这不是一个有心人的做法。让人们真心实意地填写私密资料，和让他们心甘情愿地掏出钱来买东西一样困难。有些资料是人们不太愿意拿出来共享的，例如年龄。愚蠢的做法是留出一个空格，让人们直接填写年龄。对于爱美的女人来说，这就像是在数她们脸上的皱纹，所以她们宁可双手空空，也不会为小小的礼品出卖自己的年龄。一个小花招是，让她们填上出生年月日。这是一个小花招，却有大作用。一心想拿到礼品的中年女人才不会仔细琢磨其中的机关。

“以前，营销人员把握消费者需求，传统的方法是通过市场调查问卷来进行的，但是这种方式、方法的成本是高昂的，其效果未必好。”中国传媒大学调查统计研究所数据挖掘专家沈浩如此认为。

知名消费品营销专家罗建幸以某个客户资料数量作为营销队伍KPI考核指标的高端奶粉厂家为例，归纳了一个客户数据搜集来源样本：一、直接购买（从医院、计生委等部门获取）；二、吸引顾客主动申请为会员（成立会员俱乐部，入会直接送礼品）；三、异业交换或索取（如与早教、宝宝摄影机构、婴童店拥有的数据交换或索取）；四、通过现场导购促销、市场调查等活动获取；五、通过免费咨询电话获取（打电话询问的几乎都是企业潜在或现实的顾客）；六、通过网络获取（吸引顾客注册、咨询等）。

不过这是正规战的做法，更原始的做法是钻破脑袋、想尽一切办法找资源。“从工商局购买企业名录光盘、上互联网、看报纸上的开业广告，信息的来源渠道很多，只是看你有没有用心搜集，信息搜集到以后，再进行二次加工纳入数据库。”上海罗维互动董事长袁疆说。一年前，这家以3万元起家的数据库营销公司获得了一笔可观的风险投资。

几乎所有企业都在为数据库而发愁时，一些垄断性行业却在数据库上犯下了幼稚的错误。“先天条件优越的电信公司似乎不怎么重视顾客数据库，手中拥有上亿客户的资料，可惜仅仅停留在姓名、性别和地址阶段，以至于客户的学历、职业等相对简单的信息也无从查找。”罗建幸觉得有些可惜。

温柔出击：让数据库插上营销的翅膀

数据库是一门生意，它可以拿来卖钱；利用数据库进行营销却是一门大生意，做得好能吸引风险投资商。按照美国《时代》杂志的预计，DataMining（数据挖掘）将是21世纪最热门的五大新兴行业之一。从数据里挖掘金矿，并不是一句玩笑话。按照乐观者的估计，2008年数据库营销广告市场的规模将达到100亿元人民币，占中国广告市场总量的5%。更乐观的大有人在，分众传媒登陆纳斯达克之后，聚敛了数十亿美元的财富，如果有朝一日这些数据库营销公司能登陆股市，所带来的财富将是裂变性的增长。这不是一个头脑发烧的呓语，而是一个触手可及的春梦。数据库营销美好的前景，让这一切变成了可能。

资本只认定一件事：你的产品或服务是否能为客户带来价值，是否具有远大前景。基于数据库运用如此广泛、企业的需求又如此旺盛，专事数据库营销的第三方公司难免要做一做资本的梦。事实上，无论是罗维互动、微码，还是ChinaLOOP、新华信，这些数据库营销领域的活跃者无一不获得了资本的眷顾。它们或得到了国际风险投资商的巨额投资（罗维互动得到了华禾的投资，而微码则是兰馨亚洲），或被纳斯达克上市公司所收购，它们从资本身上获得至少几十倍的回报。风险投资的逻辑简单而极具前瞻性：7家直复营销上市公司的总市值达到180亿美元，而在中国，连它的零头都不到。在萌芽状态的市场上提前占位，怎么算都超级划算，就像多年前投资分众传媒一样。

与分众概念如出一辙，靶向营销也强调精准性，不同的是，前者有些被动的意味，而后者则借助了数据库而显得更主动。例如分众传媒，它占领一个分众人群集中的高地，以高频度的迫击炮对消费者进行轰炸；而靶向营销，就像带着GPS的飞毛腿导弹，锁定具体客户群，点对点地清除。一个有些粗暴，一个略显温柔，两者有异曲同工之妙，只是后者不再局限于消费者领域，对于企业客户，它同样能够做到。尽管如此，靶向营销领域很难出现类似分众传媒的寡头，因为数据库的共享性和复杂性，给市场留下了太多的盲点，开发它们需要时间，当然还有金钱。

挖到金矿不等于就变成了财富，还得提炼、雕琢，金矿变成了金子才能彰显其价值。数据库也是一样，数据经过统计、分析后才会变成一个聚宝盆，否则，就等于空守着金矿。顾客的资料是死的，需求却是活的。如何分辨哪些消费者是价格敏感型、追求情调型、热爱运动型、注重健康型、节约勤俭型？

“传统的CRM软件一般只提供数据录入、查询、更新等基本数据管理功能，可惜没有基于数据库的各类分析功能。”在罗建幸看来，要让数据说话，就得开发合适的分析软件，它既能对趋势、权重等做出结论，也要做出因子、差异、聚类甚至交叉等更为高级的分析。英国特易购公司是一家善于用数据库进行营销的公司，它耗费了大量精力，根据顾客的生理、心理、行为等特征，将数千万顾客划分为年轻学生、家庭主妇、注重健康的、爱好运动的、实惠的、情调的、忠诚的、游离的等80个顾客群类别。对这些数据的娴熟运用，使它获得了不可替代的竞争优势。

除了通过工具进行分析外，还有一条更为重要的因素。罗建幸认为：“只有懂数据分析更懂营销的高级复合型人才，才能在客观的冷冰冰的数据与复杂多变的顾客需求、形式多样的营销策略之间建立桥梁。”只有他们才能根据数据有针对性地制定各种符合需求的推广及促销策略。尽管数据库营销妙处不少，但如果花了一个礼拜、费了一颗导弹却只轰炸了一个目标，那就有些得不偿失了。所以，他们既要懂得对电话、EMAIL、信函、短信、联谊会甚至QQ群等这些时髦的工具进行排列组合，又要娴熟运用买赠、抽奖、积分奖励、免费试用、特价、优惠券等多种营销策略，还得考虑成本、效果、时间等诸多因素。显然，这是更高难度的艺术活。

其实说到底，数据库只是一个工具而已，靶向营销的精髓之处就是要把它用到出神入化，就像武林高手张无忌，即便屠龙刀在手，如果不会耍，这柄神刀最终会形同废铁。

企业如何做好数据库营销——数据库营销升华篇

a@b.com (rulin) — Thu, 09 Apr 2009 16:57:27 +0800

数据库营销，绝不仅仅是掌握目标消费者的联系方式进而发送广告那么简单。结合实际操作经验，一次成功的数据库营销需要系统筹划，只有这样，其威力才能得到真正发挥。

做好前期准备

在数据库营销的实际操作中，一般要先了解企业自身所处的行业背景、市场现状、产品状况、消费者偏好以及竞争对手状况，明确数据库营销策划的方向。准确是数据库营销一个显著的优势，充分利用这一特点，明确推广的真正目标受众群体，不浪费每一分钱的广告投入。实际执行中可以按企业需求、产品特征、产品定位和区域要求等条件精准定位目标受众群体。举个例子，一家走高端路线的空调企业要针对上海等地区的建筑设计院设计师进行数据库营销推广，其目标对象就可以定位为“长三角地区甲级设计院暖通专业高级工程师”。“长三角地区”限定了区域；“甲级设计院”则与产品的高端定位相匹配，因为一般甲级设计院承接的项目相对规模要大，所用的产品品质就要相对应好一些；“暖通专业”则体现了产品特性；“高级工程师”则是考虑实际情况而设定的，因为一般情况下高级工程师向甲方推荐产品的可信度要高一些。针对这些目标对象进行数据库营销，成功率自然大为提高。

对目标人群定位后，就需要尽量多地收集到这些目标对象的数据。数据收集有多种渠道。首先要利用好的是公司内部现有的客户名录。这部分数据包括：现合作客户，曾经合作但现已流失客户，销售人员与之有过联系但未合作客户。这部分数据通常是最准确的，但通常数量比较有限，覆盖面不够，这时候就需要寻找外部潜在客户名录。

得到潜在客户名录最直接的方式就是购买，但购买过程中要检验数据的准确性。另外就是通过行业协会、黄页、电话通信录、行业展会和交换等方式获得。通过这些方式得到的数据有可能存在一定的错误，要注意整理，找到真正适合的数据。

很多中小企业在进行数据库营销的时候，为了获得企业数据都会通过各种付费途径获得，但是真正手握真实企业数据的公司并不多。下面介绍几个较权威的企业名录。

■PIERS

PIERS(PortImport Export Reporting Service)为海港进出口信息服务的英文简称，是美国联邦商业媒体(Commonwealth Business Media,Inc)的全资附属机构，是美国海关合法授权的首家电子商务资讯公司。经过30多年的积累，如今的PIERS已成为美国进出口贸易数据的主要来源，其提供商业情报的方案主要覆盖美国、墨西哥、拉丁美洲和亚洲等地区。

PIERS的客户包括了直接或间接参与国际贸易活动的企业、组织及团体，如：进出口贸易公司，采购商，船务公司，货柜码头及港口发展局，国际货运代理及物流公司，贸易信贷及保险机构，法律及商务顾问公司。用户付费即获得一个用户名和密码，即可登入PIERS数据库，根据企业类型和产品分类查询上述分类的企业联系方式。

■Kompass

康帕斯（Kompass）源于瑞士一本瑞士企业及其产品资料指南，目前收录全球80多个国家和地区的企业信息，成为一个分类详细的企业名录。康帕斯共有54000多个分类，分类代码多达7位，注册会员可以根据分类，逐级查找所要查询的某一类别的企业信息。付费会员与免费会员的区别在于，付费会员可以查到企业的高级信息，如公司的财务信息、公司高层的联络方式和详细的产品信息等，有的还包括公司总部和分部的地址。目前康帕斯在中国有登记企业近60000家。

■Kellysearch

kellysearch作为老牌英国reed出版集团的一个B2B搜索引擎，有着强大的客户资源和广大的用户，也有欧洲阿里巴巴之称，现已经发展成为供应商搜索引擎网站。用户只要根据商品名称进行搜索，即可查询到供应该商品的企业名称和联系方式，而这种查询服务既不收取手续费用也无需注册。

■ThomasGlobal

ThomasGlobal是一个提供全球产品信息和工业服务商的目录。通过浏览其详细的工业产品目录和类别，你可以很容易找到相关的供应商，主要用于帮助全球工业买家获取北美供应商的信息，其中包括产品信息、供应商网站、在线样本以及CAD工程图等。全球任何国家的企业都可以免费注册，查询所需的企业名单。

数据收集完成后，可以抽取其中的部分目标对象通过电话进行一个事前访问，以便对其行为、心理、习惯和偏好有一个更好的认识，同时也可以了解产品在目标群体中的知名度及认知度状况，使推广的方向更明确。针对目标对象对产品的关注点及兴趣点，结合企业的推广需求，对传播内容做好整体规划。数据库营销执行中可能需要好几轮信息传播过程，这就要根据传播频次，规划好每一期的内容。比如第一期重点传播企业形象，第二期重点传播产品信息，第三期重点展示项目实例。

设计好沟通和反馈方式

直邮、电话、传真、电子邮件、手机短信等都是数据库营销最常用的手段。每种方式均有各自的特色及优势。如直邮给受众的感觉是可信度较高；电话能即时得到顾客的反馈；传真能塑造正式的感觉；电子邮件、手机短信都能快捷、大量发布广告信息。

在实际操作中，可通过广告内容、企业要求、时间安排、目标对象特征和预算等因素综合考虑来确定具体的沟通手段，一般都会选择两种以上的技术手段组合使用。

互动是数据库营销另一个重要的优势，执行中要注意提供这种便利。广告中一定要包含联系方式等信息方便回复，要提供尽量多的回复方式。比如在直邮营销中，可以设置反馈表让顾客填写，之后通过传真或邮寄方式传回。

促使客户参与、提升反馈率是接下来的要设计的步骤。如设立VIP会员俱乐部、论坛、积分奖励、有奖问答和针对目标受众需求提供增值服务等。反馈激励的设计还要考虑实际因素，如针对新客户，参与方法的设计越简单越好，奖品或礼品越快得到越好，以刺激顾客马上参与。

数据库营销的策略要考虑的方面还有很多，要根据实际的状况，具体问题具体分析，找到最适合的策略。广告信息发布后，重要的一环就是挖掘销售线索，是数据库营销效果最大化。建立回复处理的机制。通过事先设定的反馈热线或反馈通道收集反馈信息，专人负责。详细记录参与反馈客户咨询的问题、提出的要求、联系方式，并集中这些反馈信息进行分析。销售人员根据这些信息进行后期跟进，直至最后成功交易。对重点目标人群进行电话跟进访问。这样一是检验广告信息的到达率，二也可以对重点客户进行直接沟通，直接了解需求，提升其对产品的兴趣，促进推广效果的提升。

整体执行完成后，需要对执行情况进行评估和总结。统计出反馈量多少，交易量多少，到达率情况如何，产品认知度情况如何等等。通过后期电话跟进访问，了解目标受众对产品的关注点、需求、建议以及对产品的评价，形成评估报告。

这些来自市场一线的高价值信息应及时记录到数据库中。通过分析这些资讯，检验此次广告述求方向，检验效果，明确是否需要调整数据库推广策略，并作为下次市场推广决策的重要依据。这样下来，一次完整的数据库营销才初战告捷。

数据库的信息价值剖析——数据库营销初级篇

a@b.com (rulin) — Thu, 09 Apr 2009 16:56:32 +0800

数据库营销在欧美已经有30多年的历史了。在我国兴起的时间较晚，大约在2000年左右。以专业数据营销研究为主的代表机构目前有上海罗维湖互动、北京世纪微码和新华信等企业。

什么是数据库营销

台湾企业的龙头老大“塑胶大王”台塑创始人王永庆，很早就懂得应用数据库营销。

小学毕业后，王永庆到一家小米店当学徒。第二年，他就用父亲借来的200元为本金开了一家小米店。为了和隔壁的日本米店竞争，王永庆颇费了一番心思。当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，买卖双方都是见怪不怪。王永庆则多了一个心眼，每次卖米前都把米中的杂物拣干净，此举深受顾客欢迎。在此基础上，他又开展了送米上门服务。他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人，一个月吃多少米，何时发薪，以及何时需要买米等信息，时候一到便送米上门，尽量不使顾客为买米操心。功夫不负有心人，王永庆的生意一天天红火起来。最初他一天卖不到12斗米，后来一天就可卖出100多斗。小有积蓄后，王永庆又办起了碾米厂。经过几年的努力经营，他把日本人办的厂子远远甩在了后面。

从王永庆卖米发家的故事中我们可以学到什么呢？王永庆收集客户的信息，算好送货时间并做回访，其本质上就是以“服务”为核心的数据库营销。收集客户信息、掌握客户情况、及时做好售后服务，让自己的客户从第一次购买即成为忠实顾客，进而成为企业产品或服务的推广者，这就是数据库营销的本质在客户转变的过程中，核心是收集客户信息，做好服务，更好地满足客户需求。

其中，我们所称的“营销数据”，是指为了某种营销目的而采集和整理的关于组织机构或者消费者个人的一组信息，这些信息通常是真实的，也可能是从善意的商业调查、交易或市场研究信息中推断出来的。营销数据中除了基本的当事人的识别信息之外，必须具备符合某种营销目的的特别属性描述。如果仅有当事人识别信息的数据，比如姓名和地址，我们不认为是营销数据。一般而言：根据营销数据中当事人的身份特征，可以分为B2B和B2C营销数据。

而营销数据一般包含三个部分的内容：一是可识别信息，即用以识别惟一的当事人的信息，如公司名称、公司网址等。二是联系方式，这是可以联系到当事人的信息，如电话、电子邮件地址等。第三是消费特征，即符合特定营销目的的消费或采购特征，比如是否接受目录直邮等。

一般情况下，数据库营销适用于任何企业。但是管理不善的话会导致事倍功半。通常我们把数据库营销分为两种情况：一种是传统的数据库营销，另一种是网络数据库营销。这些信息的来源主要有三个方面。一是公开可获得的信息，包括黄页、公司注册、企业年报以及招聘信息等。二是当事人在对广告、直复营销活动或电话营销的反馈过程（如购买和咨询）中所记录的信息。第三种是通过市场调查、有奖问答等研究方式所获取的信息。

闭环四步骤

我们所谓的数据库营销不是简单地面对大量客户数据进行销售活动，而是按照科学的步骤进行。这是一个由四步骤组成的闭环。

首先是数据。数据是一切的基础。数据可以分为B2B和B2C数据，包括客户的基础数据，姓甚名谁、何处高就、如何联系等；客户的特征数据，包括所属的行业、职责、职位、年龄、学历、房和车的拥有状况等；客户的交易数据，比如，什么时候购买的产品或服务，花了多少钱，买了多少次，投诉了多少次，维修了多少次，等等；还有客户的购买习惯、购买偏好等心理信息。

其次是数据管理。即对不同渠道、不同规格的数据进行管理。随着时间的迁移，信息也是不断变化的。要随时把失效的信息进行删除，把更多的新的信息添加进来。

再有，就是数据分析。进行客户生命周期分析，实现企业价值最大化。将客户分成潜在客户、常用客户、需保持客户以及流失掉的客户。具体来说，第一，要进行客户细分，明确产品对应的是哪些客户。第二，要实施客户价值细分。哪些客户是最有价值的，并通过各种渠道来获得数据和客户特征，从而可以反过来指导营销。第三，可以进行交叉销售和向上销售，通过测算两个产品组合间的概率，最大限度地挖掘客户价值。第四，要对流失阶段分析，通过对客户流失倾向做细分，用价值和流失倾向比较，高价值客户要挽留，低价值的就可以放弃了。

沃尔玛通过建立数据仓库，按周期统计产品的销售信息，经过科学建立模型后提炼出决策层需要的数据。结果发现，每逢周末，位于某地区的沃尔玛超市啤酒和尿布的销量很大。进一步调查表明，在美国有孩子的家庭中，太太经常嘱咐他们的丈夫下班后要为孩子买尿布，而丈夫们在买完尿布后又顺手买下了自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿布一起购买的机会大增。之后该店打破常规，将啤酒和尿布的货架放在一起，使得啤酒和尿布的销量进一步增长。

另外，数据库营销的一切活动都是围绕着常规营销活动进行的。这是必不可少的环节。

香港丽晶饭店的一位顾客在和丽晶饭店总经理一同进餐时，总经理问他喜欢喝什么饮料，他说：“胡萝卜汁。”大约6个月后，当他再次住进丽晶饭店时，在他房间的冰箱里，他意外地发现了一大杯胡萝卜汁。后来这位顾客回忆说：“10年来，不管什么时候住进丽晶饭店，他们都会为我准备胡萝卜汁。最近一次旅行中，飞机还没在香港机场降落，我就想到了饭店里为我准备好的那杯胡萝卜汁，顿时满嘴口水。尽管10年间饭店的房价涨了三倍多，我还是住这家饭店，就因为他们为我准备胡萝卜汁。”

那么怎样做数据库营销呢？

首先，学会分辨客户有效性。按照二八原则，80%的利润是由20%的客户产生的。所以，当我们面对庞大的数据而不做分析就开始从事营销活动，效率一定是最低的。

其次，寻找目标。即寻找数据库的信息，可以利用自有网站、数据库资源，也可以利用购买的外来资源。

再有，进行销售活动。可以通过联络、沟通和促销等。

还有，完善跟踪数据动态信息。对客户发生的最新动态信息进行更新完善。

惠氏奶粉从医院收集已经怀孕6个月到8个月的孕妇（并不是所有孕妇）数据，然后一面为孕妇们提供育儿教育服务，一面进行产品促销活动。惠氏奶粉认为，消费者买的其实不是奶粉，他们买的是对小孩子的希望。因此通过CRM（客户关系管理）的贴心服务，通过需求的精细划分，了解客户需求，能够和消费者建立非常熟悉的关系。消费者如果能够感受到专业性和愉快，自然就会信赖公司的产品。惠氏奶粉调查和观察的结果是，经过服务的消费者，对品牌的忠诚度远远超过没有被服务过的消费者。

目前在我们的企业数据库营销中，应该完善的信息还有很多。需要建立完善的营销战略，整理有效的客户信息，发掘强有力的领导者，计算客户生命周期价值，建立以服务为核心的数据营销模式，对客户进行专业科学分析，充分利用网络营销技术，对数据进行控制和测试。只有按照步骤实施才有可能真正建立起一整套完善的数据库营销体系。从战略的高度看，数据库营销不是单纯的营销行为，而是一种经营企业的理念。